Cách thức hệ thống chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s hoạt động tại Việt Nam(phần 1)

Hệ thống cửa hàng McDonald'skinh doanh dịch vụ thực phẩm thức ăn nhanh hàng đầu thế giới, với 34.500 cửa hàng phục vụ hơn 69 triệu thực khách mỗi ngày tại hơn 100 quốc gia. Hiện tại chuối cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s vào Việt Nam dưới hình thức “giấy phép phát triển” đã tạo ra nhiều ý kiến trái chiều. Dưới ddaay sẽ phân tích rõ hơn về xu hướng liên doanh và nhượng quyền thương mại cùng hình thức cấp “giấy phép phát triển” ở trường hợp của chuỗi cửa hàng McDonald’s.

Hệ thống cửa hàng McDonald's hiện là “đế chế” thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới

Liên doanh và nhượng quyền thương mại - xu thế chung

Doanh nghiệp(DN) liên doanh là DN do hai bên hoặc nhiều bên hợp tác thành lập trên cơ sở hợp đồng liên doanh. Trong đó, DN liên doanh có những đặc điểm: Đối với các nhà đầu tư trong nước, khi tham gia DN liên doanh, ngoài việc phân chia lợi nhuận theo tỉ lệ vốn góp, nhà đầu tư VN còn có điều kiện tiếp cận với công nghệ hiện đại, phong cách và trình độ quản lý kinh tế tiên tiến. Đối với bên nước ngoài, lợi thế được hưởng là được đảm bảo khả năng thành công cao hơn do môi trường kinh doanh, pháp lý hoàn toàn xa lạ nếu không có nhà đầu tư trong nước thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên, hình thức DN liên doanh cũng có sự bất lợi là có sự ràng buộc chặt chẽ trong một pháp nhân chung giữa các bên hoàn toàn khác nhau không chỉ về ngôn ngữ mà còn về truyền thống, phong tục, tập quán, phong cách kinh doanh, do vậy có thể phát sinh những mâu thuẫn không dễ gì giải quyết.

Còn nhượng quyền thương mại là việc cho phép bên nhận nhượng quyền được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh đúng với khuôn mẫu của bên nhượng quyền trong một thời hạn nhất định, để hưởng một khoản lợi nhuận theo thỏa thuận giữa hai bên. Bên nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đầy đủ các phương tiện kinh doanh và hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống, và được nhận một khoản phí từ bên nhận quyền. Về vốn, bên nhượng quyền mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác nên giảm đươc chi phí thâm nhập thị trường.Thời gian, hình thức nhượng quyền sẽ giúp DN xây dựng sự hiện diện thương mại một cách nhanh chóng cả trong và ngoài nước. Bên nhận quyền sẽ được truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết kinh doanh mà bên nhượng quyền đã thành công qua những lần trải nghiệm trên thương trường, nên sẽ không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu.Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng thời, bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền, nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập của mình.

Tuy nhiên, đối với bên nhượng quyền thì việc lựa chọn đối tượng để nhượng quyền rất quan trọng, vì nếu lựa chọn sai sẽ dễ gây ảnh hưởng tới uy tín. Còn bên nhận chuyển nhượng sẽ rất quan trọng khi lựa chọn bên chuyển nhượng, bởi bên nhận nhượng quyền phải bỏ vốn để kinh doanh thì thương hiệu, kinh nghiệm quản lý của bên chuyển nhượng ảnh hưởng rất lớn đến thành công của bên nhận chuyển nhượng.

Giấy phép phát triển -lợi thế của “kẻ đến sau”

Vào thị trường VN với cách thức “giấy phép phát triển”, nhiều ý kiến cho rằng đó chính là lợi thế của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanhMcDonald's.Mặc dù khái niệm “giấy phép phát triển” đã được nhắc đến trong khoản 3 Điều 3 Nghị định 35/2006/NĐ-CP: "Hợp đồng phát triển quyền thương mại là hợp đồng nhượng quyền thương mại theo đó bên nhượng quyền cấp cho bên nhận quyền quyền được phép thành lập nhiều hơn một cơ sở của mình để kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại trong phạm vi một khu vực địa lý nhất định”. Tuy nhiên, sau đó khái niệm này lại hoàn toàn không được nhắc đến, cũng như thực tế chưa có DN nào tại VN thực hiện loại hợp đồng này.

Vào thị trường VN với cách thức “giấy phép phát triển”, nhiều ý kiến cho rằng đó chính là lợi thế của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald's

Điểm khác biệt cơ bản giữa giấy phép phát triển với nhượng quyền thương mại đó là ngoài việc bên được cấp phép không những được cung ứng sản phẩm của bên cấp phép mà còn có thể phát triển thêm sản phẩm khác với thương hiệu mà bên cấp phép đã chuyển giao. Ưu điểm của hình thức này là việc cấp phép giúp DN sở hữu các thương hiệu được ưa chuộng có thể khai phá giá trị tiềm ẩn và đáp ứng các nhu cầu chưa được thỏa mãn như những sản phẩm phụ kiện, hoặc mở rộng sang ngành nghề khác mà không phải bỏ vốn để kinh doanh. Đối với những Cty được cấp phép thì được quyền sáp nhập một số tài sản vào mặt hàng kinh doanh nếu như bình thường thì họ không sở hữu chúng.Nhưng tiếp cận được các thương hiệu có uy tín sẽ đem lại cho họ sức mạnh tiếp thị mà thương hiệu lớn mang lại cho các sản phẩm của DN được cấp phép. Bởi việc xây dựng thương hiệu có thể mất nhiều năm, tốn hàng triệu USD và rất nhiều may rủi. Việc được cấp phép sẽ giúp các Cty đi thuê có cơ hội tiếp cận ngay với toàn bộ thương hiệu và hình ảnh tốt đẹp đã được tạo dựng từ trước, cũng như uy tín từ Cty cấp phép.Nhưng hình thức này không phải không có nhược điểm: Xuất phát từ việc một DN khác sử dụng thương hiệu của mình nên việc lựa chọn bên để cấp phép chuyển quyền là rất khắt khe và khó khăn, bởi lẽ nếu chỉ kinh doanh các hàng hoá của bên cấp phép thì cũng không ảnh hưởng nhiều lắm đến bên cấp phép, nhưng bên được cấp phép còn có thể kinh doanh mặt hàng khác nữa nên việc kinh doanh thất bại có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín cũng như thương hiệu của bên cấp phép.

Về phần bên được cấp phép cũng phải có sự đầu tư, chuẩn bị về địa điểm, con người để đáp ứng được những yêu cầu rất cao của bên cấp phép mới được chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu.

4 yếu tố làm nên thành công của chuối cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s

Để có được một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanhthành công như McDonald's, cần nhiều yếu tố, kể cả những thứ doanh nhân không chủ động được, như quốc tịch, lịch sử và sự may mắn. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, trước hết phải có được 4 điều cơ bản mà nhờ nó, cửa hàng McDonald's đã thành công trong bao năm qua.

Theo Chaitali Waychal, nữ đầu bếp nổi tiếng tại Mỹ, từng được đào tạo bài bản từ các trường nấu ăn tại Pháp và làm đầu bếp cho nhiều nhà hàng, khách sạn lớn, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanhMcDonald's có 4 điều được duy trì ổn định qua thời gian và không gian.

Đầu tiên, cửa hàng McDonald’s mang lại sự an tâm cho thực khách, đặc biệt là người đi du lịch hay người nước ngoài mới tới một nước khác. Lạ nước lạ cái, không biết món nào hợp với mình, quán hàng này bán rẻ hay đắt, họ vào chuỗi cửa hàng thức ăn nhanhMcDonald's như một lựa chọn an toàn.Ở đó, giá cả một suất ăn không chênh lệch quá nhiều so với mức giá họ đã quen thuộc ở nước mình. Đặc biệt, họ biết chắc rằng món ăn này sẽ có hương vị giống hệt thứ họ ưa thích và quen ăn ở quê nhà. Sẽ không có vị quá mạnh hay mùi quá lạ khiến họ phải bỏ dở bữa ăn ngay từ miếng đầu tiên. Chất lượng và kiểu thức ăn không đổi ở tất cả các cửa hàng là điều tạo nên ấn tượng an tâm đầu tiên cho thực khách. Yên tâm với chút gì trong bụng rồi, người ta mới thoải mái đi thử các món lạ và “mạo hiểm” khác nơi xứ người.

Cửa hàng McDonald’s mang lại sự an tâm cho thực khách vì chất lượng và kiểu thức ăn không đổi ở tất cả các cửa hàng

Yếu tố thứ 2 mà người nghiện thức ăn của cửa hàng McDonald's nào cũng biết là cửa hàng của hãng luôn mở rất khuya, thậm chí có nơi mở 24/24h. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với giới trẻ và du khách, những người tranh thủ thời gian ban ngày để đi khám phá và muốn tạt qua làm ổ bánh lót dạ lúc nửa đêm.

Yếu tố thứ 3 mà chuỗi cửa hàng thức ăn nhanhMcDonald's đã làm được gần như thuộc về vấn đề bí quyết. Hãng đã đạt đến độ tinh tế để tạo nên những sản phẩm mang đậm các vị cơ bản. Chẳng hạn, hamburger nóng mang mang vị béo hấp dẫn, các món rán mang vị mặn đặc trưng gợi nhớ tới muối ở mức độ nhẹ nhàng, soda lạnh uống cùng thêm vào vị ngọt quen thuộc. Tất cả gợi dậy vị giác rất mạnh cho người ăn, như một thứ gây nghiện.

Khách hàng chọn chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald's như một lựa chọn an toàn

Làm điều này tưởng dễ, vì chỉ cần nhấn mạnh các vị cơ bản, song lại khó ở chỗ, cần đạt tới độ tinh tế cao để vừa kéo thực khách lại bằng các vị quen thuộc, vừa tạo được điểm nhấn để khách nhớ rằng tập hợp vị đó chỉ có ở McDonald's. Yếu tố quan trọng nhưng không phải là cuối cùng đã tạo nên chất lượng chung của họ là dịch vụ đẳng cấp cao. Việc chú trọng đào tạo, nhiều khi ở mức độ khắc nghiệt, đã mang lại cho chuỗi này chất lượng dịch vụ đồng nhất và hiệu quả.

Ở nhiều nước và cả Việt Nam, nhất là ở Sài Gòn, chất lượng dịch vụ cũng luôn được đặt lên hàng đầu. Tuy nhiên, tất cả chỉ dừng lại ở mức độ hiếu khách, ân cần, lịch thiệp và chiều khách, mà chưa thể đạt tới trình độ của McDonald's: phục vụ rất nhanh, đồng nhất và hiệu quả tối đa ở từng suất gọi. Và chất lượng này được đảm bảo gần như giống nhau ở tất cả các nước họ đặt cửa hàng.

Nhìn lại từng bước xâm nhập thị trường Việt Nam của McDonald’s

Sẽ có ít nhất 100 cửa hàng McDonald's mở cửa trong vòng 10 năm. Cửa hàng tại TPHCM với 350 chỗ ngồi khai trương vào ngày 8/2/2014 là bước đánh dấu lần đầu tiên sau 2 thập kỷ, một tập đoàn thức ăn nhanh hàng đầu thế giới gia nhập thị trường Đông Nam Á.

Hệ thống cửa hàng McDonald’s đang ngày càng được mở rộng

Đối tượng hướng đến của ông trùm thức ăn nhanh thế giới không phải là tầng lớp trung niên mà là giới trẻ, đặc biệt là trẻ em. Ông Nguyễn Bảo Hoàng cũng cho biết, số lượng nhân viên của chuỗicửa hàng McDonald's tại Việt Nam có thể lên tới hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn người.

Khi đến Việt Nam, McDonald's chậm chân hơn nhiều đối thủ của họ, do đó, hãng lựa chọn chiến lược truyền thông qua Zalo, một ứng dụng OTT thuần Việt. Nhiều chuyên gia cho rằng, không chỉ biết cách đưa thực đơn phù hợp với người Việt, cách tấn công thị trường Việt Nam của ông trùm thức ăn nhanh thế giới còn tận dụng tốt cả ưu thế từ các công cụ truyền thông bản địa.

Đế chế thức ăn nhanh McDonald’s từng bước thâm nhập thị trường Việt Nam bằng chiến lược địa phương hóa

Ông Nguyễn Bảo Hoàng từng có thời gian dài sinh sống tại Mỹ và làm việc cho một chi nhánh của chuỗi cửa hàng McDonald's tại Virginia vào mùa hè trong năm 1988 và 1989. Ông tốt nghiệp trường đại học Harvard trước khi trở về Việt Nam năm 2001. Vị này từng giữa chức danh Tổng giám đốc Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG (IDG Ventures) trị giá hơn 100 triệu USD, lập công ty Good Day Hospitality hoạt động trong lĩnh vực du lịch, dịch vụ ăn uống năm 2012. Good Day Hospitality cũng là đối tác trực tiếp được McDonald's nhượng quyền kinh doanh chính thức vào năm 2013.

Theo lãnh đạo các thương hiệu thức ăn nhanh thế giới, Việt Nam được xem là một trong những thị trường hấp dẫn với tốc độ tăng trưởng ấn tượng và thu nhập đầu người được cải thiện đáng kể trong nhiều năm trở lại đây. Trong khi đó, 68% doanh thu của McDonald’s năm 2012 tới từ thị trường quốc tế, tăng hơn nhiều so với con số 49% của năm 2000. "McDonald’s sẽ tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, khoảng 500-1.000 USD mỗi tháng", ông Ralf Matthaes, CEO khu vực Mekong của hãng nghiên cứu TNS Vietnam, dự đoán.